Метрики процесса и метрики результата
Все показатели рекламы делятся на две группы. Метрики процесса показывают, как работает механика: показы, клики, CTR, CPC. Метрики результата показывают, что получает бизнес: заявки, их стоимость, продажи, выручка. Подрядчик, который отчитывается только первой группой, рассказывает вам о процессе — но не о результате.
| Метрика | Что показывает | Можно ли ей мерить результат |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз увидели объявление | Нет — это охват, не результат |
| CTR | Долю кликнувших по объявлению | Нет — высокий CTR бывает и у нецелевого трафика |
| CPC | Цену клика | Нет — дешёвый клик без заявок бесполезен |
| CPL | Стоимость заявки | Да — базовая метрика результата |
| CAC | Стоимость привлечения клиента (с учётом продаж) | Да — ещё точнее, чем CPL |
| ROMI | Окупаемость вложений в рекламу | Да — итоговая оценка в деньгах |
Почему нельзя сравнивать CPL «по рынку»
Нормальный CPL зависит от ниши, региона, среднего чека и уровня воронки. В моём кейсе по кранам-манипуляторам заявка стоила 2 916 ₽ — и это отличный результат: три продажи принесли 2,7 млн ₽ при расходе 35 000 ₽. А в кейсе онлайн-школы лид-магниты собирались по 40–500 ₽ — но это другой уровень воронки, и сравнивать эти цифры между собой бессмысленно.
Правильный вопрос — не «почему заявка стоит дороже 1 000 ₽?», а «окупается ли заявка с учётом конверсии в продажу и среднего чека?»
Ловушки красивых отчётов
- Брендовый трафик. Дешёвые конверсии по запросам с названием вашей компании занижают средний CPL. Если сайт и так в топе по бренду — вы платите за тех, кто пришёл бы бесплатно.
- Post-view конверсии медийной рекламы. Медийка «присваивает» себе конверсии людей, которые просто видели баннер. Охват — да, заявки — нет.
- Конверсии вместо заявок. Клик по номеру телефона — ещё не звонок. Уточняйте, какие именно цели считаются.
- Средние значения. Средний CPL может скрывать, что половина кампаний убыточна. Просите разбивку по кампаниям.
Пять вопросов вашему специалисту
- Какова стоимость заявки по каждой кампании отдельно — и что вы делаете с самыми дорогими?
- Включён ли брендовый трафик в общую статистику?
- Какие поисковые запросы реально приводили людей и что ушло в минус-слова за месяц?
- Что изменилось в кампаниях за отчётный период и почему?
- Что вы рекомендуете поменять на сайте или в обработке заявок?
Хороший специалист ответит спокойно и конкретно. Если в ответ звучит только «CTR вырос, кампании оптимизируются» — это повод заказать независимый аудит.